Cette année, la célèbre marque de biscuits LU fête ses 170 ans. L’entreprise d’origine nantaise, aujourd’hui propriété de la multinationale américaine Mondelez, reste très plébiscitée des Français qui l’ont élue à la première place de leurs marques préférées.
LU : une histoire qui débute en 1846
L’histoire de LU commence en 1846 lorsque Jean-Romain Lefèvre et Pauline-Isabelle Utile, couple d’artisans biscuitiers venus de l’Est, s’installent à Nantes pour ouvrir une pâtisserie. En 1848, naît la biscuiterie LU (initiales des patronymes Lefèvre-Utile) spécialisée dans le gâteau haut de gamme dont la qualité est primée par une médaille d’or lors de l’exposition de Nantes en 1882.
Commence ainsi la renommée locale de l’entreprise LU. Mais c’est Louis Lefèvre-Utile, fils cadet du couple, qui grâce à ses idées visionnaires va donner à la marque une dimension internationale. En effet, il bouleverse les méthodes de fabrication avec l’ouverture d’une immense usine de biscuits basée sur une production industrialisée tout en se lançant parallèlement dans une vaste campagne publicitaire.
Vers une production industrielle
En 1886, Louis Lefèvre-Utile invente le célèbre Petit Beurre, construit comme une allégorie du temps : quatre coins pour les saisons, 52 dents pour les semaines de l’année et 24 points pour les heures de la journée. La marque LU reçoit sa première consécration internationale en recevant un grand prix lors de l’Exposition universelle de 1900. Les meilleurs artistes de l’époque sont alors sollicités pour la publicité de la marque et vont faire du petit biscuit un véritable objet mode.
A la veille du premier conflit mondial, l’usine emploie environ 1.200 salariés qui produisent 20 tonnes de biscuits par jour. Toutefois, la fabrique artisanale est concurrencée par des entreprises qui réussissent à produire en masse et perd de sa compétitivité.
La marque LU redécolle dans les années 50 grâce à Patrick, quatrième génération de la famille Lefèvre-Utile. Il rattrape le retard de productivité et fait appel en 1956 au designer américain Raymond Loewy, créateur du sigle Coca-Cola, qui crée le célèbre logo de la marque.
L’entreprise familiale perd le contrôle de la société
A partir de 1975, la société quitte le giron familial et passe sous contrôle de grands groupes : Ceraliment-LU-Brun, General Biscuit, Danone puis la société américaine Kraft Foods. Depuis 2012, les activités LU appartiennent à Mondelez, multinationale de l’agroalimentaire. En 2016, même si la biscuiterie familiale nantaise est toujours en activité et emploie quelque 300 salariés, il s’agit bien des 170 ans de la marque qui sont fêtés et non ceux de l’entreprise.
L’innovation au cœur de la stratégie de l’entreprise
Si aujourd’hui 86 % des foyers français achètent les produits LU (étude Ipsos), c’est que la marque a su se construire au fil du temps une identité forte tout en développant parallèlement ses 40 « marques filles » (parmi lesquelles Mikado, Prince ou Petit Ecolier).
La stratégie marketing de LU passe par une remise en question perpétuelle afin de répondre au mieux aux envies des consommateurs. Récemment, l’entreprise a lancé la gamme Grany biscuit élaborée avec 60 % de céréales complètes afin de satisfaire les consommateurs en quête d’une alimentation plus naturelle. Autres innovations : l’apparition des sachets fraîcheur ou la transformation de biscuits ronds en barres chocolatées afin de faciliter le transport des biscuits et le snacking.
Une approche globale pour les 40 marques filles
Afin de faire coexister la marque LU avec ses « marques filles » fortes, la stratégie de l’entreprise est d’entretenir le lien entre passé et innovation tout en fédérant ses marques autour de valeurs fortes que sont la qualité, le plaisir, la simplicité et la créativité. Même si des communications spécifiques complètent cette approche globale pour certaines marques filles, les campagnes de publicité de l’image de marque LU bénéficient à l’ensemble de ses produits.
Depuis 1848, la petite biscuiterie artisanale nantaise est devenue une grande multinationale. Au fil des ans, l’entreprise a su se moderniser et innover en s’adaptant aux évolutions de la société et aux attentes des consommateurs.
Un dispositif d’envergure pour ses 170 ans
Afin de fêter l’attachement de la France à la marque LU, cette dernière a décidé de sortir le grand jeu et n’a pas lésiné sur les moyens. En effet, de nombreuses actions sont prévues au menu de cette campagne de communication dédiée aux 170 ans de la marque.
Parmi elles, on relève des innovations-produits accompagnées d’une modernisation du logo et du packaging. Sur la toile, les internautes ont la possibilité via un site Web dédié de personnaliser et d’envoyer gratuitement une carte d’anniversaire papier leur permettant de gagner de nombreux cadeaux grâce à un tirage au sort organisé chaque mois. A la télévision, un film publicitaire a été réalisé par l’agence BETC (agence élue la plus créative 13 fois en France) pour fêter l’anniversaire de la marque et ses produits phares autour de valeurs fortes : plaisir, savoir-faire, simplicité, partage et créativité.