Supreme, de l’art de créer l’envie en produisant le minimum

Au départ une marque de skate, Supreme a su devenir un phénomène de mode pour les fashion-addicts qui la place au même rang qu’une marque de luxe. Récit d’une succes-story hors du commun.

Un phénomène de mode, un modèle de marketing et surtout une obsession pour les fashion-addicts. La marque Supreme connaît un succès incroyable en se basant sur un processus finalement très simple : créer l’envie en ne proposant que de faibles quantités de produits.

James Jebbia ne s’attend pas forcément à cet engouement lorsqu’il ouvre la première boutique spécialisée dans le vêtement de skate à New-York en 1994. L’Anglais souhaite en finir avec le baggy-style et proposer des fringues de meilleure qualité pour les skateurs.

Très vite, le lieu devient un endroit prisé des amateurs de skate car le vêtement attire autant que l’offre culturelle puisque James Jebbia installe aussi une galerie d’art pour glorifier la culture skate. Les clients viennent pour passer un bon moment autant que pour acheter des articles, avec un sentiment d’appartenance à l’underground new-yorkais.

Dès son lancement, James Jebbia opte pour un marketing agressif et même sauvage : il utilise pour son logo une photographie représentant Kate Moss qui est alors l’égérie de Calvin Klein. Une plainte est déposée par CK mais le coût du procès reste bien inférieur à la retombée publicitaire que s’est offert Supreme. L’autocollant de la marque sur les affiches Calvin Klein se retrouve partout dans New-York.

1995 marque un autre tournant dans l’histoire de Supreme : le film Kids de Larry Clark sur la thématique du skate accélère la notoriété de la marque car de nombreux acteurs sont embauchés pour le tournage parmi les clients et les employés du magasin.

« Si je peux vendre 600 pièces, j’en fabrique 400 »

L’histoire est lancée et repose sur une stratégie minimaliste : le logo représente un visuel attirant pour l’œil avec un rectangle rouge qui encadre le nom de la marque écrite avec la police Futura Heavy Oblique.

James Jebbia cultive la rareté pour susciter l’envie. Les clients ont été un temps interdits de toucher les produits et surtout, la production des pièces est limitée. Le fondateur résume parfaitement son modèle : « si je sais que je peux vendre 600 pièces, je vais en fabriquer 400. » Ce modèle rationnel qui repose sur une faible quantité de stock permet donc une prise de risque minimum car la mode demeure éphémère même si Supreme est aujourd’hui devenu un symbole de luxe.

Des collaborations voient le jour avec des grandes stars comme Lady Gaga, Kate Moss ou Tyler the Creator et avec des marques prestigieuses voire luxueuses (Nike, Vans, Timberland, Vuitton…). Les produits dérivés et accessoires (notamment l’autocollant) sont très développés pour créer un plus grand univers autour de la marque qui possède son lot d’addicts, dont fait partie Marin : « J’aime toute la communauté qu’il y a derrière la marque qui est restée très cohérente sur les sources, le re-travail de pièces vintage, le skate, etc. Elle fait un travail de ‘ouf’ pour faire des clins d’œil à l’art, la rue et le streetwear. »

Capitalisée à un milliard de dollars

Supreme maintient des produits très modérés et accessibles en première main et propose des ventes tous les jeudis en ligne et en boutique. Ces « drops » attirent sans cesse des clients qui doivent faire la queue pour avoir la possibilité de s’inscrire sur la liste des acheteurs avant de devoir faire la queue pour acheter le jour même.

Parmi ces acheteurs, se retrouvent les passionnés et les opportunistes qui voient la possibilité de revendre ensuite en ligne à un prix exorbitant. Ces receleurs créent par conséquent un climat hostile autour des magasins. « Le seul hic, selon Marin, c’est qu’en France, il est interdit de faire la queue devant le magasin le jeudi et, en plus, on ne trouve que des receleurs qui achètent pour revendre donc l’ambiance est un peu redescendue depuis l’ouverture à Paris. Je trouve que ça a bien gâché le délire. »

Capitalisée à plus d’un milliard de dollars et présente aux quatre coins du monde (Japon, Royaume-Uni, France, Etats-Unis), la marque Supreme ne se soucie pas encore de la versatilité de ses addicts : son modèle marche à la perfection.

Sources des photos : omr.com / amazonaws.com / gq.com

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