Le succès de « C’est qui le patron ?! », la marque de consommateurs

En 2016, des éleveurs de l’Ain s’associent à Nicolas Chabanne pour créer « C’est qui le patron ?! », une société coopérative d’intérêt collectif, dans le but de créer un rapport plus équitable entre les consommateurs et les producteurs. Récit d’un succès. 

Quatre euros de plus par an par personne pour rétribuer plus convenablement un producteur de lait : c’est le calcul de base effectué par Nicolas Chabanne, le fondateur de « C’est qui le patron ?! ». Derrière le nom accrocheur de cette enseigne se dévoile une initiative de commerce équitable et de juste rémunération pour les producteurs. C’est donc en se demandant pourquoi les éleveurs de vaches laitières peinent à vivre décemment que Nicolas Chabanne réalise ce calcul menant au résultat de 4 euros par personne. Selon lui, il manque 8 centimes d’euros par litre de lait pour que le prix devienne équitable. Or, un consommateur boit en moyenne 50 litres de lait par an, ce qui mène à un effort total de 4 euros par an.

Les grandes enseignes très favorables

Cette initiative amorcée en 2016 est donc la conséquence de la réunion d’une cinquantaine de producteurs de lait de l’Ain, déjà rassemblés au sein de la coopérative Bresse Val de Saône, avec le savoir-faire de Nicolas Chabanne. Ce dernier est déjà fort d’initiatives solidaires, comme « Le petit producteur », lancé en 2009 et qui permet l’ajout du nom et de la photo du producteur en dessous du produit. Il créé également en 2014 « Gueules cassées » avec pour objectif de ne pas jeter les fruits ou légumes non consommés en raison de leur apparence. Cet Ardéchois d’origine n’est pas agriculteur mais il milite pour une meilleure redistribution des revenus liés à l’agroalimentaire, luttant sans cesse contre les importantes marges réalisées par certains intermédiaires ou grands groupes. 

Dès le lancement de son lait fixé au prix juste, « C’est qui le patron ?! » trouve des interlocuteurs favorables, Carrefour en tête. En dehors de Franprix, la majorité des enseignes de la grande distribution sont d’ailleurs intéressés car elles y voient toutes une tendance : bio, local, traçabilité, circuits courts… Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à ces problématiques et sont prêts à payer un tout petit peu plus pour manger mieux. 

Un modèle qui commence à s’exporter

Le système repose donc sur l’entente entre les consommateurs et les producteurs qui fixent un prix « juste ». En rayon, les produits de la marque sont estampillés du même message : « ce steak rémunère au juste prix son éleveur » ou encore « ces torsades rémunèrent au juste prix son producteur ». Cet affichage simple et dépourvu de marketing attire les consommateurs et le succès d’abord obtenu par le lait (38 millions de litres vendus entre novembre 2016 et février 2018) pousse ses créateurs à la diversification. Ainsi, en 2020, « C’est qui le patron ?! » propose 36 références, allant du steak haché surgelé bio au vin en passant par la pizza, les œufs bio, les sardines, le beurre, les pommes de terre, le miel ou le poulet. En juin 2021, la marque recense plus de 275 millions de produits écoulés depuis sa création. Fidèle à son idée de solidarité, elle annonce en 2021 reverser l’intégralité de ses bénéfices (plus de 1,5 millions d’euros) aux producteurs en difficulté, décision votée par plus de 2 000 sociétaires.

Exporté dans une douzaine de pays comme la Belgique ou le Maroc, le modèle « C’est qui le patron ?! » devrait poursuivre son expansion internationale. Nicolas Chabanne, qui multiplie les interventions médiatiques pour promouvoir les initiatives, insiste sur l’importance de la consommation individuelle. Selon lui, la carte bleue destinée à payer ses courses a plus de poids qu’un bulletin de vote. Quatre euros de plus par an pour obtenir du bon lait, créer un impact positif sur l’économie et influer plus durablement sur un monde qui doit changer : alors, c’est qui le vrai patron ? 

Photos : lexpress.fr / bureauveritas.f / divertir.eu

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