Du magasin Monceau au géant Emova, récit d’une succès story très fleurie

Emova Group détient le pouvoir des fleurs. A la tête de plusieurs marques de vente au détail de fleurs, Emova est le leader mondial de son activité : il concentre plus de 400 magasins franchisés en Europe ou encore au Japon. Grâce à une transformation digitale réussie, le groupe voit l’avenir … en rose!

Le groupe français est la continuité du magasin Monceau fondé par Laurent Merlino, en 1965, sur le boulevard Malesherbes face au parc Monceau. Cinq ans après cette ouverture, le gendre de Laurent Merlino, Raphaël Amar, le rejoint et l’aide à développer l’entreprise. Et cela fonctionne!

Car, en 1985, vingt ans après la création de cette première boutique, la compagnie financière Edmond de Rothschild entre dans le capital. Onze ans plus tard, le petit-fils du fondateur et fils de Raphaël Amar, Laurent Amar, rejoint l’entreprise et en prend la direction en 1997. Sous sa présidence, le groupe Monceau créé le système de franchise puis, en 2002, la famille des fondateurs rachète les parts détenues par la compagnie Rothschild. 

Le libre-service, un concept novateur en 2006

Un grand coup d’accélérateur est porté en 2006 lorsque les dirigeants du groupe Monceau décident de créer Happy, la première franchise de vente de fleurs en libre-service. Le concept, novateur dans le monde des fleurs et des végétaux, est un succès et aide le groupe à poursuivre sa croissance et à augmenter son rayonnement sur le territoire français. En 2007, le titre du groupe est introduit sur Euronext Growth, le marché boursier européen parallèle. La même année, le groupe rachète Rapid’Flore, une autre chaîne de boutiques de vente de fleurs et végétaux. Cette dernière acquisition positionne alors le groupe en tant que leader mondial dans la distribution au détail de fleurs et de végétaux en termes de nombre de magasins.

Confronté à des difficultés économiques avec notamment l’obligation de restructurer ses emprunts obligataires, le groupe sollicite et obtient de la part du tribunal de commerce l’ouverture d’un plan de sauvegarde de l’emploi (PSE) en 2011. Deux ans plus tard, Monceau est racheté par Perceva, un fonds d’investissement qui prend le contrôle de 80 % du groupe. Ce dernier rachète d’autres magasins de vente de fleurs prestigieux parmi lesquels « Au nom de la rose » ainsi que « Cœurs de fleurs » et décide de placer toutes ses acquisitions sous le nom d’Emova Group. 

Une transformation digitale depuis deux ans pour Emova Group

La santé financière est au beau fixe pour ce groupe dont le chiffre d’affaires dépasse les 100 millions d’euros pour un maximum de soixante salariés grâce à son système de franchise. Entre trente et quarante nouveaux magasins franchisés ouvrent leurs portes chaque année mais cela n’empêche pas la direction de procéder à du changement depuis deux ans en s’orientant vers une digitalisation du groupe. Ainsi à partir de 2018, Emova se positionne sur l’e-commerce en rachetant Bloom’s, un site de vente en ligne de fleurs. Clément Roussel-Gall, son fondateur, est nommé au poste de directeur e-commerce puis, fin 2019, Nicolas Dubois, un spécialiste du numérique, est nommé en tant que directeur marketing afin d’accélérer cette transition digitale. 

L’ambition d’Emova Group est de porter à 15 % la proportion de commerce en ligne au sein du volume d’affaires de l’enseigne. Un partenariat est noué avec Amazon qui propose désormais des bouquets Monceau sur son site. Malgré cette transformation digitale, la direction ne souhaite pas pour autant freiner les ouvertures de magasins franchisés car ils sont considérés comme des atouts pour déployer la marque à l’échelle locale tout en constituant chacun de petites unités de production pour les commandes en ligne

Avec cette stratégie, Emova Group projette sa vision du métier de fleuriste dans les années à venir : des fleuristes 2.0 mais qui restent toujours des commerçants de proximité.

Sources des photos : toute-la-franchise.com / leparisien.fr/

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