De Montpellier à Popayan en passant par la transat : le succès de Jacques Vabre

Le café Jacques Vabre a atteint une réputation internationale et est aujourd’hui une entreprise qui réalise un CA supérieur à un milliard d’euros. Des chiffres loin d’être ciblés lorsque Jacques Vabre décide en 1946 de quitter son métier d’enseignant pour rejoindre son beau-père dans sa boutique de torréfacteur à Montpellier.

Jacques Vabre est un nom qui fait partie du paysage français. Torréfacteur ou sponsor d’une célèbre course de voiliers à travers l’Atlantique, l’entreprise de café s’est aussi fait connaître du grand public grâce à « El Gringo », personnage vêtu de blanc et expert en café apparu sur tous les spots publicitaires de la marque à partir du milieu des années 1980. Et finalement, la notoriété de la marque a dépassé celle de son fondateur, M. Jacques Vabre, né en 1921 et décédé en 1997.

L’enseignant devenu torréfacteur industriel

Cet enseignant décide de quitter son poste pour entrer dans l’entreprise de son beau-père, Marcel Denamiel, en 1946. Ce dernier est un commerçant installé à Montpellier qui récupère la boutique de son père, Antoine Denamiel, qui a parcouru l’Afrique au début du XXe siècle à la recherche de producteurs de café et d’arachide. En 1924, Marcel Denamiel fait de la torréfaction son activité principale mais ce n’est qu’après l’arrivée de Jacques Vabre que l’entreprise prend une dimension industrielle

En 1953, Jacques Vabre ouvre la première unité de production à échelle industrielle à Montpellier. L’entreprise fournit de plus en plus de magasins mais Jacques Vabre décide de créer sa propre marque éponyme en donnant son nom à sa production. Ainsi en 1968, le café Jacques Vabre voit le jour. L’entreprise, rebaptisée Les Cafés Jacques Vabre S.A. depuis 1967, devient la première à commercialiser du café moulu sous vide. Une révolution qui attire des investisseurs, dont l’Allemand Jacobs qui s’installe au sein du capital avant de contrôler et diriger l’entreprise française. Egalement propriétaire de Grand’Mère et de Carte Noire, Jacobs intègre donc Jacques Vabre à son immense empire de café. 

« El Gringo » inonde les écrans de télévision

Grâce à ses importants moyens, la maison-mère mise sur les spots publicitaires à la télévision et Jacques Vabre devient l’une des premières marques de café à exister sur le petit écran. L’idée d’intégrer « El Gringo », un expert en sélection des grains de café qui, tout vêtu de blanc, parcourt la planète, permet aux consommateurs d’identifier clairement une marque qui s’ancre encore plus dans le quotidien des Français. 

Jacobs est ensuite racheté en 1990 par Kraft Général Foods, filiale du géant du tabac Philip Morris. Kraft Foods est ensuite scindé en deux en 2007 et la société Jacques Vabre est intégrée à une nouvelle multinationale américaine, Mondelez International, géant de l’agroalimentaire qui fait partie des leaders du marché mondial du biscuit et du chocolat. 

1993 marque une année décisive dans l’histoire de la compagnie lorsqu’elle décide de sponsoriser une course de bateaux. Organisée tous les deux ans, la transat Jacques Vabre devient un rendez-vous incontournable du calendrier de la voile et réunit les plus grands spécialistes mondiaux de la discipline. A l’image de la Route du rhum qui relie Saint-Malo aux Antilles, l’entreprise et la ville du Havre souhaitent rendre hommage aux traditionnelles routes du café en organisant une course reliant Le Havre à Carthagène en Colombie ou à Bahia au Brésil. Cette transat contribue grandement à ancrer la marque dans la culture française.

Un café de terroir pour un CA qui dépasse le milliard d’euros

L’usine de Montpellier

A partir des années 2000, Jacques Vabre délaisse la publicité à la télévision mais conserve une très belle côte vis-à-vis des consommateurs. L’entreprise cherche à séduire en misant sur le développement durable via le commerce équitable et le bio. Elle multiplie les offres en proposant de l’Arabica, du Robusta, du décaféiné mais surtout en mettant en avant un café d’origine du terroir, que ce soit de Popayan en Colombie ou du Brésil. Jacques Vabre aide à la plantation de milliers d’arbres qui fournissent des ombres naturelles, protègent du vent et aident à conserver fraîcheur et humidité pour développer les plantations de café. 

La marque se distingue aussi en s’engageant à réduire de 23 % la quantité d’emballage requise par produit et en mettant en place un réseau de valorisation des déchets, notamment par la redistribution de son marc de café pour en faire du compost utilisé dans la culture de champignons. Son succès permet à l’entreprise d’afficher aujourd’hui un chiffre d’affaires annuel supérieur au milliard d’euros et de disposer de plus de 300 millions d’euros de fonds propres. 

Sources des photos : grandsudinsolite.fr / tepaseul-magazine.fr /

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