Quel avenir pour Brandt après déjà un siècle d’histoire?

Fondé en 1924, le groupe Brandt entend bien retrouver sa place de leader mondial suite à sa reprise par le groupe algérien Cevital.

Tout commence au milieu des années 1920, lorsqu’Edgar Brandt fonde la marque d’appareils électroménagers Brandt, alors spécialisé dans la fabrication d’armements légers. Tout au long du XXe siècle, Brandt prospère. 

Dans les années 50, elle fusionne avec Hotchkiss, puis avec la CFTH en 1966, et devient Thomson-Brandt. À force d’acquisitions et de rachats, Brandt est fusionné avec De Dietrich, Vedette, Moulinex ou encore Sauter. Avant de chuter lourdement au début du XIXe siècle.

Filiale de Cevital

En 2005, Brandt connait des moments difficiles, et sera racheté par le groupe espagnol Fagor. À peine sept ans plus tard, Fagor-Brandt annonce le dépôt de bilan.

Brandt sort de l’impasse le 15 avril 2014, lorsque le conglomérat algérien Cevital reprend les activités françaises. L’objectif de Cevital était de donner au Groupe Brandt (comprenant De Dietrich, Sauter, Vedette et Brandt) les moyens de se développer à l’international. Pour cela, Brandt relance l’innovation dans ses usines d’Orléans et de Vendôme, où sont fabriqués 85 % de ses tables de cuissons, fours et hottes. En complément, Cevital inaugure une nouvelle usine à Sétif. Un complexe de 95.000 m² dont 90 % des appareils fabriqués sont destinés à l’exportation.

Le but assumé de Cevital est de devenir le plus grand exportateur d’électroménager d’Europe et de la région MENA.

Un ambassadeur de la French Touch

Il faut dire que le potentiel international de Brandt n’est plus à démontrer. S’appuyant sur la forte identité culinaire française, Brandt est déjà très présent en Afrique, et encore plus en Asie, où la marque séduit les clientèles en quête de haut de gamme. Cette identité française est souvent mise en avant par le département marketing, qui n’hésite pas à rappeler que le groupe a été le premier fabricant d’électroménager à recevoir le label Origine France Garantie, dès 2011.

Étant l’un des derniers fabricants de gros électroménager en France, Brandt peut donc s’appuyer sur la culture française, et mais surtout la combiner avec les nouvelles technologies. Brandt a par exemple développé des capteurs et des algorithmes qui permettent à ses équipements de passer en cuisson automatique, simplifiant ainsi des recettes complexes pour les cuisiniers amateurs, et s’investit de plus en plus dans les solutions domotiques.

Les défis futurs

Ces recherches s’avèrent cruciales pour que Brandt redevienne une place forte dans les autres secteurs de l’électroménager, à savoir le froid et le lavage. Cette fois, le rayonnement culturel français n’aura pas le même poids, et c’est donc sur la méga-usine de Sétif que repose la totalité de la fabrication. Depuis l’été 2018, de nouvelles équipes sont régulièrement envoyées pour augmenter les volumes de production, jugés trop faibles pour le moment.

Actuellement, l’usine parvient tout de même à sortir 1700 lave-linges ainsi que 600 réfrigérateurs par jour. Un rendement insuffisant pour atteindre les objectifs initiaux, situés à plus de huit millions de machines fabriquées chaque année. Surtout, la situation du groupe est fragile en Algérie où Isaad Rebrab, le fondateur de Cevital, est engagé dans un long bras-de-fer avec le pouvoir politique local. 

Un conflit qui lui a déjà coûté (entre autres) six mois de prison pour infractions bancaires, douanières et fiscales.
Une publicité que Brandt, qui relève péniblement la tête après des années compliquées, aurait préféré éviter.


Photos : algerie-eco.com/

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