Des vêtements pour tous, au meilleur rapport qualité-prix : voilà comment Tadashi Yanai, le fondateur d’Uniqlo, cherche à conquérir le monde. Selon lui, Uniqlo sera devenue la plus grande entreprise de confection de prêt-à-porter du monde d’ici 2020. Portrait d’un succès !

Tadashi Yanai, fils d’un tailleur japonais, crée son label Unique Clothing en 1984 et commence par revendre ses créations à de grandes marques internationales, telles que Nike ou Adidas.

Lors d’un voyage à Hong-Kong en 1986, Yanai découvre un nouveau modèle économique permettant de vendre au meilleur prix : le modèle SPA (Specialty store retailer of Private label Apparel), qui a notamment fait le succès de GAP. C’est la première entreprise japonaise à mettre en place cette stratégie. La chaîne commence alors à vendre ses vêtements sous sa propre marque et raccourci son nom : Uniqlo est né.

Au cours de la « Décennie perdue », Uniqlo développe son offre low-cost et ouvre des magasins sur tout l’archipel. Uniqlo devient un endroit où les japonais peuvent être à la mode sans y vider leur porte-monnaie.

La marque se distingue par un style simple et intemporel offrant des produits de qualité à un prix abordable. Mais elle n’est pour l’instant connue qu’en province. L’ouverture de son magasin au cœur d’Harajuku, le quartier jeune et branché de Tokyo, lui permet d’asseoir sa reconnaissance nationale.

La conquête de nouveaux marchés

Le succès est fulgurant au Japon dans les années 2000. Mais l’activité d’Uniqlo a atteint ses limites au Japon ces dernières années, imposant la quête de nouveaux marchés à l’étranger. Les premières tentatives d’expansions internationales ne furent pas toutes réussies. En 2001, fort de son succès national, Tadashi Yanai se sent prêt à conquérir le marché britannique. C’est un échec et en deux ans le groupe ferme la plupart de ses magasins au Royaume-Uni, avant de rouvrir sur Oxford Street en 2007.

La marque a toutefois réussi à se développer à l’international entre 2012 et 2014 l’entreprise a ouvert plus de 300 magasins à l’étranger et il est aujourd’hui possible de trouver des enseignes Uniqlo dans 16 pays. Sa dernière vague d’expansion en Asie, lui permet de dépasser Zara dans la région, où la marque japonaise possède près de quatre fois plus de magasins que son concurrent espagnol.

Les secrets de la réussite

L’un des secrets du label est d’avoir investi dans la technologie des tissus. Le Heattech, qui génère et retient la chaleur, est un succès. Au delà de ses tissus innovants, la réussite d’Uniqlo tient également à son style affûté et à l’importance donnée aux avis de ses consommateurs. Les produits Heattech sont par exemples actualisés chaque année sur les suggestions des clients : tissus plus doux, plus d’imprimés ou des manches de différentes longueurs.

Naoki Takizawa, directeur artistique chez Uniqlo, a pour responsabilité de trouver les modes universelles afin de créer des pièces que tout le monde peut porter, qui ne sont pas réservées à un groupe d’âge ou à un style particulier. Des vêtements simples, intemporels et de qualité, pour tous.

Cette recherche de simplicité permet également aux vêtements Uniqlo de se mixer facilement avec des pièces conçues par d’autres créateurs. D’Alexander Wang à Pharell Williams, en passant par Inès de La Fressange, les collaborations pointues d’Uniqlo avec des artistes et créateurs participent d’ailleurs au succès de la marque. Ces collections capsules se vendent à travers le monde et permettent de conserver une image dynamique et branchée.

Et Tadashi Yanai ne compte pas s’arrêter là. Lors d’une conférence de presse en avril dernier, il a annoncé vouloir continuer la stratégie de lancements massifs de magasins afin de devenir la marque numéro un en Asie. Fast Retailing, la maison-mère d’Uniqlo, a publié début janvier un bénéfice d’exploitation en hausse plus marquée que prévu. Cela a notamment été possible grâce aux ventes d’Uniqlo à l’étranger : +47% entre septembre et novembre 2014. L’objectif de Fast Retailing est d’atteindre 5 000 milliards de yens de chiffre d’affaires d’ici 2020, dans le but d’accélérer sa croissance à l’étranger et de dépasser ses concurrents directs : l’espagnol Zara, le suédois H&M et l’américain Gap.