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De la cohérence d’une stratégie d’entreprise

Pour avoir une chance de dominer le marché, une entreprise doit respecter la vision stratégique qu’elle s’est imposée. Rester à l’écoute de ses clients et suivre une ligne de conduite bien définie est en effet indispensable pour éviter des glissements organisationnels qui peuvent avoir de graves conséquences. Mais cela fait défaut à de trop nombreuses entreprises qui opèrent dans des milieux changeant où la compétition est féroce, comme par exemple les compagnies aériennes.

Dans son ouvrage What happened to Goldman Sachs (Qu’est-il arrivé à Goldman Sachs? Non traduit en français), Steven Mandis, professeur d’économie à l’université de Columbia Business School, raconte ses 12 années de carrière chez Goldman Sachs et explique avoir distinctement observé un « glissement organisationnel » au sein du groupe. Ce glissement, qui s’apparente à une série de subtils changements en interne comme en externe, a entraîné en à peine quelques décennies une révolution dans la culture d’entreprise de cette banque ainsi que dans la perception qu’en avait le public. Aujourd’hui encore, M. Mandis soutient que c’est ce glissement qui a conduit Goldman – un simple partenariat d’investissement conservateur et privé un siècle plus tôt – à se retrouver sur le devant de la scène, exposé dans le monde entier comme le cliché des pires excès de Wall Street.

Course à la rentabilité et low-cost aérien

Ceux qui ont l’habitude de voyager en avion comprendront qu’il est facile de faire le parallèle entre le bilan de Goldman dépeint par Steven Mandis et ce qu’infligent actuellement les compagnies aériennes à leurs clients. Autrefois symbole de luxe et de modernité entre tous les moyens de transport, le transport aérien a vite perdu de son charme. La course à la rentabilité dans l’industrie aérienne et la montée des compagnies low-cost semblent avoir tiré vers le bas l’ensemble du réseau aérien mondial. Alors, la nature des compagnies aériennes comme United Airlines a-t-elle subi le même glissement organisationnel que celui qui a brouillé la vision de Goldman à l’ouverture des marchés financiers ?

Un exemple concret : United Airlines ne propose pas de Wifi. Un cauchemar pour les consultants dont le métier nécessite de communiquer en instantané avec des personnes aux quatre coins du monde. Rares sont les compagnies aériennes ont commencé à répondre aux besoins croissants d’usagers toujours plus connectés. Pourtant, certaines idées sont à la fois efficaces et peu coûteuses : Southwest Airlines a par exemple mis en place un service qui permet à ses passagers de regarder la télévision en direct sur leurs propres appareils, ce qui évite de devoir acheter et installer des télévisions.

Rester à l’écoute du client

Voici quelques leçons clés à retenir pour conserver une stratégie d’entreprise cohérente. Elles ne s’appliquent pas uniquement aux compagnies aériennes, mais à toute entreprise qui opère dans un milieu changeant où la compétition est féroce :

– Donner au client ce qu’il attend le plus, même si ce n’est pas évident. Personne ne refusera un verre de Coca et trois cacahuètes pendant un vol intérieur, et pourtant les passagers apprécieraient beaucoup plus de pouvoir continuer à communiquer avec leurs clients ou collègues pendant leur voyage.

– Se concentrer, oui, mais sur les bonnes choses. Trop d’attention portée vers les marchés low-cost, et on se retrouve avec une rangée de sièges supplémentaires qui engendreront un moindre bénéfice aujourd’hui mais deviendra une nuisance à long terme : les clients se tourneront vers le concurrent qui propose un espace plus confortable.

– Rester à l’écoute est un must. Comme l’explique le professeur Mandis, le glissement organisationnel est quelque chose de lent, que l’on remarque à peine mais qui risque après plusieurs années d’apparaître au grand jour avec des conséquences terribles. Pour se démarquer de ses concurrents, il est indispensable de suivre l’évolution de son marché, et de s’assurer auprès de ses clients que l’on est toujours à la page.

Stratégie d’entreprise et concurrence

Répondre aux attentes de l’homme d’affaires en voyage est le facteur clé de la renommée d’une compagnie aérienne par les temps qui courent. L’incapacité à répondre à ses attentes revient en revanche à garantir que les passagers se tourneront vers des concurrents. La frontière est fragile entre ces deux résultats, qui dépendent souvent d’une stratégie d’entreprise plus ou moins définie. Alors les compagnies aériennes ont-elles, à l’instar de United Airlines, perdu de vue la priorité ultime qui consiste à mieux servir leurs clients ? Une rangée de sièges supplémentaires ajoutés à l’avant est un moyen simple d’engendrer des recettes face aux compagnies low-cost, mais explique aussi que les genoux des passagers de taille moyenne soient écrasés contre les sièges de devant…

Il est facile pour une entreprise de dire qu’elle « se concentre sur ses clients » et puis de fermer les yeux sur les subtils changements dans la demande, ou encore de justifier la réduction des coûts par la rudesse du marché actuel. Mais si ces mesures vont à l’encontre de la vision stratégique d’une entreprise, celle-ci n’aura aucune chance de dominer le marché. Car il ne faut pas oublier qu’en fin de compte, le pouvoir est entre les mains du consommateur. Mieux vaudrait donc lui prêter une oreille attentive.

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