C’est en affichant une santé flamboyante que la marque K-Way passe le cap du demi-siècle. Devenus tendance, arborés avec fierté par les hipsters et les people, les vêtements au célèbre logo ont pourtant traversé des heures bien sombres. Retour sur un renouveau réussi.

Une invention née dans un café

La genèse de cet objet culte prend place à Paris, en 1965. Attablé dans la salle du Café de la Paix, Léon-Claude Duhamel, tailleur de pantalons, regarde la pluie tomber. Lui vient alors l’idée de créer un imperméable léger, plus facile à transporter qu’un blouson ou qu’un parapluie. Dans l’arrière-boutique de son père, le jeune homme de 29 ans fabrique quelques prototypes en nylon, agrémentés d’une fermeture Eclair.

En manipulant l’une de ses créations, il remarque que l’intégralité du vêtement parvient à se glisser dans l’une de ses poches. Le concept est né, la fabrication débute, mais le succès reste pour le moins modeste. Un an plus tard, l’agence Havas est sollicitée pour faire décoller le produit, et décide de remplacer le nom d’origine, « En cas de », par le plus anglophone « K-Way ».

Succès retentissant et descente aux enfers

Le nom devient raccord avec son époque, fortement empreinte de culture américaine. Dans les publicités, le drapeau étoilé est associé à la marque. Le succès ne se fait pas attendre : 250 000 exemplaires s’écoulent en 1966, soit dix fois plus que prévu. Peu à peu, la veste unisexe et colorée devient un incontournable des sorties, et rares sont ceux qui n’ont pas porté la célèbre « banane » autour de la taille. Dans les années 1970, un partenariat est établi avec l’équipe de France de ski alpin, donnant une connotation sportive à la marque. Mais les années 1990 ont failli sonner le glas de l’imperméable synonyme de liberté. La concurrence asiatique inonde le marché de produits similaires aux prix imbattables. Pire : en 1992, l’usine du Pas-de-Calais disparait intégralement dans un incendie dévastateur. Stock, matériel, chaine de production et archives sont détruites, laissant K-Way exsangue.

Traversée du désert et renouveau

La marque passe alors entre les mains de différents propriétaires. Pirelli en est un temps le propriétaire, suivi par Sopaf, une banque d’affaires italienne. Robert Dodd, actuel responsable de K-Way France, se souvient de cette époque où « la marque vivotait. Plus personne n’y croyait ». Les grandes marques telles que Nike ou Adidas proposaient elles-aussi leurs coupe-vent, donnant à K-Way une image surannée et d’un autre temps. Moqués par le célèbre sketch de Dany Boon (« C’est imperméable, mais à l’intérieur, t’es tout mouillé ! »), K-Way voit peu à peu ses ventes s’effondrer, loin des heures de gloire des années 1970. Pourtant, le groupe turinois Basic Net, propriétaire de Kappa et de Superga, croit au potentiel de la marque et s’en porte acquéreur en 2004. Une nouvelle stratégie est élaborée, repositionnant K-Way sur un nouveau créneau et lui donnant un second souffle inespéré.

Le K-Way, accessoire fashion

D’abord initié en Italie, le renouveau de K-Way se traduit par un repositionnement drastique. Afin de lutter contre une concurrence tirant les prix vers le bas, Basic Net fait le pari de séduire une clientèle urbaine en produisant des vêtements originaux. Exit le nylon, qui fait place à des tissus high-tech plus confortables et respirants. Les lignes sont redessinées, en collaboration avec de grands designers tels que Marc Jacobs et Philippe Starck. Les vêtements quittent les boutiques de sport pour s’afficher dans des points de vente beaucoup plus tendances. Et, surtout, la marque se diversifie au point de proposer une gamme de produits mêlant doudounes, sweat-shirts, polos, et même maillots de bain. Robert Dodd l’affirme : « Notre positionnement aujourd’hui c’est le luxe accessible. Mais nous voulons rester proches de l’ADN de la marque, c’est-à-dire des vêtements légers, colorés, qui protègent et qui durent ».

Stratégie d’expansion

Le pari semble gagné : la firme a retrouvé le chemin de la rentabilité, surfe sur son statut d’objet culte et vintage, tout en élargissant sa clientèle. Très peu représenté depuis la création de la marque, le segment féminin devrait constituer, d’ici trois ans, 30% des ventes. Le partenariat avec Maje a d’ores et déjà été un succès, puisqu’une veste léopard à 195 euros pièce s’est arrachée dans les 300 magasins de l’enseigne.

K-Way ne compte pas en rester là, et quatre boutiques exclusives ont ouvert leurs portes dans les centres villes de Paris, Bordeaux, Lille et Rouen. Suivront bientôt, Nice, Marseille, Lyon et Toulouse. Robert Dodd ambitionne de faire de l’Hexagone le premier marché pour la marque. « Notre objectif d’ici 2017 est d’être présents dans 150 magasins multimarques, contre 80 aujourd’hui, et d’ouvrir 10 à 20 boutiques dans l’Hexagone ». Depuis sa création, 45 millions de K-Way se sont déjà vendus à travers le monde !