En dix ans, ce stratège atypique a su traduire la vision des dirigeants de Veolia en une marque mondiale incarnant la transformation écologique. Du repositionnement « Ressourcer le monde » à la gestion de la crise Covid, de l’OPA sur Suez au plan GreenUp, il orchestre une communication au service d’un projet industriel qui pèse aujourd’hui 44,7 milliards d’euros. Élu trois fois meilleur directeur de la communication du CAC 40, il est une référence dans le monde de la communication et de l’influence.

Quand Laurent Obadia prend la direction de la communication de Veolia en avril 2013, le groupe français traverse une période délicate. Lourdement endetté, mal compris par les marchés, l’entreprise souffre d’une image floue. Antoine Frérot, PDG depuis 2009, a une vision claire pour redresser le groupe : le recentrer sur ses métiers essentiels et en faire le champion de la gestion durable des ressources. Mais cette ambition stratégique a besoin d’un traducteur capable de la rendre visible et désirable. Ce sera Laurent Obadia.

Dix ans plus tard, Veolia est devenu le « champion mondial de la transformation écologique », affiche un bénéfice net record de 1,53 milliard d’euros et emploie 218.000 « Ressourceurs » dans le monde. Derrière cette métamorphose spectaculaire, la vision industrielle du président, traduite et amplifiée par Laurent Obadia.

« Ressourcer le monde » : donner corps à une vision stratégique

Le premier tournant intervient en 2014. Laurent Obadia orchestre un repositionnement radical pour incarner l’ambition du groupe. Plutôt que de communiquer sur des métiers techniques : traitement de l’eau, gestion des déchets, production d’énergie, il propose une nouvelle signature mondiale : « Ressourcer le monde ». Un slogan adopté dans toutes les langues et déployé sur les cinq continents.

Ce n’est pas qu’un changement de slogan. C’est une révolution identitaire. Comme l’expliquait Laurent Obadia dans une interview au magazine Stratégies : « Cette signature racontait un Veolia réinventé, ressourcé, mais permettait également de raconter comment nous pensions notre métier, au moment où les ressources se raréfient. » La campagne propose des illustrations urbaines signées par le duo d’artistes britanniques Rude, montrant une ville où nature et industrie cohabitent harmonieusement.

Le pari est audacieux : transformer une entreprise d’ingénieurs en marque porteuse de sens. Fini le discours technique réservé aux appels d’offres. Place à une vision optimiste qui touche le grand public et les investisseurs. Les 179.000 collaborateurs (à l’époque) ne sont plus des techniciens mais des « Ressourceurs » engagés dans une mission planétaire.

2020 : en première ligne face à la crise sanitaire

Quand la pandémie de Covid-19 frappe le monde en mars 2020, Veolia se retrouve en première ligne. Ses métiers — gestion de l’eau, traitement des déchets, production d’énergie sont des services essentiels qui ne peuvent s’arrêter. Laurent Obadia intègre l’équipe rapprochée d’Antoine Frérot pour faire face à la crise sanitaire.

C’est une période d’une intensité exceptionnelle. Il faut communiquer en temps réel avec les 170.000 collaborateurs dispersés sur cinq continents, rassurer les clients publics et privés sur la continuité des services, et mener des batailles logistiques décisives : obtenir des masques pour protéger les agents de terrain, sécuriser l’accès aux tests PCR, organiser les campagnes de vaccination. Laurent Obadia coordonne la communication de crise tout en maintenant le lien avec les médias et les parties prenantes institutionnelles.

Cette épreuve forgera la cohésion des équipes et démontrera la résilience du groupe. Elle préparera aussi, paradoxalement, le terrain pour l’opération la plus audacieuse de l’histoire de Veolia.

Le stratège au cœur de la fusion du siècle

C’est en août 2020, en pleine crise sanitaire, qu’Antoine Frérot lance l’offensive. Il est convaincu que seul un rapprochement avec son concurrent historique Suez permettra de créer un acteur de dimension mondiale. Frérot porte ce projet avec détermination ; pendant dix-sept mois de guérilla juridique et médiatique, Laurent Obadia pilote la stratégie de communication de cette opération historique.

Face à une cible déterminée à résister, il impose un narratif simple et puissant : ce rapprochement créera « le champion mondial de la transformation écologique ». Il défend inlassablement le projet industriel dans les médias, explique les synergies aux analystes financiers, rassure les élus locaux et les salariés. Sa maîtrise des relations avec la presse, son appétence pour le dialogue avec les journalistes et sa compréhension fine des enjeux politiques font la différence dans cette bataille où chaque jour compte.

La reconnaissance est immédiate. Laurent Obadia est désigné (une fois de plus) meilleur directeur de la communication du CAC 40 par l’étude V Com V, réalisée auprès de 180 journalistes français et anglo-saxons. Une distinction qu’il a également obtenue en 2015 et 2017, portant à trois le nombre de ses victoires dans cette édition bisannuelle — un record qui témoigne de six années d’excellence reconnue par la profession.

L’accord final, signé en avril 2021 pour 13 milliards d’euros, donne naissance à un géant de 37 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Les synergies promises par Frérot ? 500 millions d’euros. Les synergies réalisées fin 2024 ? 530 millions. La promesse a été tenue, et même dépassée.

De dircom à DGA : une promotion au sommet

En 2022, un double événement marque un tournant. Estelle Brachlianoff succède à Antoine Frérot à la direction générale, avec l’ambition d’accélérer encore la transformation écologique du groupe. Dans le même temps, Laurent Obadia franchit un cap symbolique : il entre au Comité Exécutif comme Directeur Général Adjoint en charge des parties prenantes et de la communication.

L’ajout des « parties prenantes » à son titre traduit la vision d’Estelle Brachlianoff d’une entreprise en dialogue permanent avec son écosystème : clients, élus, ONG, citoyens. Brachlianoff a fait de cette approche sa marque de fabrique. Laurent Obadia devient le garant de cette promesse auprès de toutes les parties prenantes.

Mais sa promotion va plus loin. La Direction des Affaires Publiques lui est désormais rattachée, en plus de la direction de la communication. Ce jumelage n’est pas anodin : il reflète la conviction que communication et affaires publiques doivent avancer de concert pour défendre et mettre en œuvre le plan stratégique du groupe. La finesse de compréhension des enjeux politiques de Laurent Obadia, couplée à son expertise en communication, rend cette direction plus puissante que jamais.

Sous son impulsion, Veolia a développé des outils novateurs comme le dispositif « +1 », une méthodologie de concertation qui associe une partie prenante « imprévue » (associations, citoyens, experts) aux discussions habituelles.

Les chiffres d’une transformation réussie

Les résultats parlent d’eux-mêmes. Entre 2021 et 2024, le chiffre d’affaires de Veolia est passé de 28,5 à 44,7 milliards d’euros. Le résultat net courant a été multiplié par 2,7, atteignant un niveau qu’Estelle Brachlianoff qualifie d’« historique ». Le taux d’engagement des salariés culmine à 89 %, un niveau rarissime pour un groupe de cette taille.

Et ce n’est que le début. Le plan stratégique GreenUp 2024-2027, porté par Brachlianoff, vise à faire de Veolia « l’entreprise la plus décarbonante, dépolluante et régénérante du monde ». Objectif : 18 millions de tonnes de CO₂ effacées d’ici 2027, 1,5 milliard de m³ d’eau douce préservés, 10 millions de tonnes de déchets dangereux traités.

Un parcours atypique devenu signature

Ancien sportif professionnel de tennis de table, formé au droit à Nanterre, passé par le conseil auprès du Premier ministre de l’Île Maurice puis chez Euro RSCG, Laurent Obadia n’a rien du profil classique des états-majors du CAC 40. Cette trajectoire singulière est devenue un atout précieux pour traduire des visions stratégiques complexes en messages accessibles.

Comme il l’expliquait dans Stratégies : « Le sport m’a appris que tout était possible si on est capable de gérer ses émotions, de se battre, d’être agile et tenace. Dans une entreprise, on affronte beaucoup de crises, il faut en permanence s’adapter. »

En transformant Veolia en marque incarnant la transformation écologique, Laurent Obadia a démontré qu’un grand communicant pouvait devenir le meilleur allié d’une vision de dirigeant. Une leçon que beaucoup de groupes industriels feraient bien de méditer.

Photos : dailymotion.com/video/x8fjpek