L’amour du Français pour son pain est bien connu. Et il est souvent exigeant quant à la qualité de celui-ci. Les observateurs ont d’ailleurs vu un regain d’intérêt ces dernières années pour les pains fabriqués à l’ancienne.

Dans ce contexte, les boulangeries Marie Blachère ont su trouver leur clientèle, grâce à un marketing redoutable et à des prix bas, tout en revendiquant une qualité artisanale. Ainsi Marie Blachère propose dès sa création en 2004 trois cuissons différentes pour ses baguettes : bien cuite, dorée, et blanche. “C’est Bernard Blachère qui a eu l’idée de proposer les trois pour satisfaire le plus grand nombre, confie Jean-Marc Conrad, le responsable du pôle franchise et restauration du groupe basé dans les Bouches-du-Rhône. 

Le leitmotiv de ces nouvelles boulangeries, qui fleurissent dans l’hexagone, est en effet la satisfaction du plus grand nombre. C’est ainsi que le groupe Marie Blachère s’est imposé en quelques années seulement. Le prix d’une baguette (74 cts en 2022) est identique dans toutes les boulangeries Marie Blachère. Un pain est offert pour trois achetés. Et, en fin de journée, tous les produits sont à moitié prix dans la dernière demi-heure d’ouverture.

Un concept novateur de boulangerie

Le concept naît dans les années 80 dans la tête de Bernard Blachère, un maraîcher ardéchois. Il désire accoler à son magasin de fruits et légumes une boulangerie. Faute de trouver un boulanger volontaire, il en recrute un, Hervé Porcherot. Et à eux deux, ils inventent un concept novateur : des boulangeries plus grandes (400 m² en moyenne), situées en zone périurbaine, associant la tradition (le pain est pétri sur place) à un marketing digne de la grande distribution.

Bernard Blachère ouvre sa première boulangerie Marie Blachère, du nom de sa fille, à Salon-de-Provence (13) en 2004. Le succès est immédiat. La « baguette de Marie », un peu plus courte et large qu’une baguette traditionnelle, remporte l’adhésion. L’emplacement du magasin, en périphérie de ville, est facile d’accès pour les automobilistes, et dispose d’un large parking.

Depuis, la marque a élargi son offre et se lance dans le snacking avec salades, sandwichs et pizza permettant de déjeuner sur place. Quelques chaises, tables, et un comptoir, la boulangerie se transforme en fast-food. “Ils sont très forts, s’enthousiasme Bernard Boutboul, le président de Gira Conseil, au micro de BFMTV. Ils ont introduit le “low-cost” dans un produit de base. Ils font venir les clients pour la baguette et ils leur vendent autre chose : une tarte, un sandwich, une pizza… »  

Le groupe se lance enfin dans la franchise

Cette stratégie leur permet de dégager des marges pour financer leur développement. Le groupe Blachère a ainsi reproduit la stratégie de McDonald’s il y a quarante ans : ouvrir massivement pour écarter la concurrence. Marie Blachère serait ainsi la troisième chaîne de restauration de France derrière McDonald’s et Burger King. Et ses 700 boulangeries (70 ouvertures en 2022) restent fidèles au concept initial, et sont généralement accolées à des magasins Grand Frais avec lesquels le groupe Blachère a conclu un partenariat.

Le groupe compte à ce jour 2000 boulangers et 11.000 salariés pour 700 boulangeries. Paris n’a pas sa boulangerie Marie Blachère, car le concept n’y est pas adapté. Le groupe prévoit cependant d’ouvrir un « Café de Marie », un concept de restauration plus petit dans le quartier Saint Lazare. 

Le groupe réalise aujourd’hui 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires (dont 800 millions dans la boulangerie). Il prévoit désormais de se développer en franchise, ainsi qu’à l’international. En effet jusqu’ici le groupe s’est peu développé à l’étranger. Il compte seulement deux boulangeries à New York, une à Lisbonne et quelques-unes en Belgique. Les boulangeries Marie Blachère ont ainsi de beaux jours devant elles.

Photos : lsa-conso.fr et Twitter