Devenu numéro un des matelassiers en France, Tediber a suivi un modèle de développement bien particulier, le “DNVB” (digitally native, vertically integrated brand). Ce dernier consiste pour une marque née sur internet à prendre en charge la totalité du cycle de vie de son produit : conception, fabrication, commercialisation en direct-to-consumer. Une démarche qui vise à modeler au maximum son offre autour de l’expérience client et à maximiser la valeur ajoutée et le rapport qualité prix.

Une stratégie à contre-courant de l’offre existante

Fondée en novembre 2015 par Julien Sylvain, la marque Tediber a rapidement percé pour devenir le leader français des fabricants de matelas. L’homme d’affaires n’en était pas à son coup d’essai en matière de literie, puisqu’il avait déjà lancé la start-up Leaf Supply en vue de fournir des matelas à des associations humanitaires. C‘est d’ailleurs avec les mêmes associés qu’il a monté Tediber.

La stratégie gagnante adoptée pour cette dernière se base d’abord sur une analyse subtile de la mutation du marché de la literie et des matelas. Ce dernier a semble-t-il évolué d’une hyper-segmentation, avec une masse de références et de modèles complexe et pléthorique, vers un recentrage sur le produit et sa qualité intrinsèque. Les techniques de vente classiques, basées sur des promotions à répétition et une offre surabondante et peu lisible sont ainsi laissées de côté.

Tediber entend appliquer “le prix juste, toute l’année”, autour d’une gamme simplifiée : un seul type de matelas adulte, disponible en plusieurs tailles, un type de matelas enfant, un oreiller, une couette… sur lesquels toute l’expertise maison s’est concentrée. Le test se fait quant à lui à domicile, puisque chaque matelas peut être testé pendant 100 jours chez soi gratuitement. Les produits Tediber enfin, se veulent haut de gamme, et sont produits presque intégralement en Union européenne et notamment en France, en Belgique et au Portugal.

Le modèle DNVB

Le fondateur de Tediber, fort d’une expérience préalable dans le e-commerce après avoir travaillé pour un e-shop de produits de lingerie, souhaitait éviter de tomber dans l’écueil classique d’un développement du volume d’affaires circonscrit à une compétitivité sur les prix ou la performance logistique, deux combats perdus d’avance selon lui.

Il a donc fait le choix d’orienter son business model vers le DNVB. Ce mode fonctionnement désigne deux caractéristiques principales destinées à alléger les coûts de revient d’un produit. “Digitally Native” désigne les marques nées sur le Net qui ne sont pas distribuées en magasin physique. Les frais de point de vente – loyer, agencement, personnel… – sont ainsi complètement laissés de côté. Le terme “Vertically integrated brand” caractérise pour sa part, le fait que la marque ne sous-traite aucune étape du cycle de création du produit.

Tediber conçoit, fabrique et commercialise ainsi intégralement ses produits. Si elle ne possède pas en propre toutes les usines de fabrication, elle en maîtrise tous les aspects : processus, choix des matériaux, volumes… Mais c’est bien l’aspect “direct to consumer” que Julien Sylvain souhaite mettre en avant.

Outre le fait qu’il permette de se passer d’un coûteux intermédiaire final pour l’écoulement et la distribution des produits Tediber, il a permis à l’entreprise d’axer la conception de l’ensemble de son modèle autour de l’expérience client. Les nouveautés sont directement développées en fonction des échanges avec les clients de la marque, et si l’on en croit son site internet, les économies réalisées sur les différents intermédiaires permettent à la marque de proposer un matelas à 650 € alors qu’un article de qualité similaire coûterait 2000 € dans une filière classique.

Photos: Lsa-conso.fr / Business.lesechos.fr