Basée à Saint-Jean en banlieue toulousaine, la société ScentAir France, spécialisée dans le marketing olfactif, fabrique et commercialise des diffuseurs de parfums dans près de 100.000 sites répartis sur 109 pays. L’entreprise a vu son chiffre d’affaires doubler en 2017 et emploie aujourd’hui 43 salariés. Cette filiale française du géant américain leader mondial dans le marketing olfactif, est en pleine croissance et constitue la succursale commerciale du groupe pour l’Europe, l’Afrique et le Moyen-Orient.

Créée en 1998 sous le nom de Parfum Indigo, la société a été la première en France à proposer une technologie permettant de diffuser des senteurs dans les surfaces de grande taille. Elle a été rachetée à deux reprises, une première fois en 2003 par la marque Lampe Berger (lampes et parfums) puis en 2012 par ScentAir, le géant américain du marketing olfactif, et devient la tête de pont du groupe pour la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique).

Le boom du marketing olfactif

Marginal il y a encore une dizaine d’années, le marketing olfactif est aujourd’hui en plein essor. Il a commencé à se développer à la fin des années 90 dans les domaines de l’hôtellerie de luxe et des casinos. Aujourd’hui, le marketing olfactif séduit surtout les sociétés du secteur tertiaire : chaînes de restauration, entreprises de transport, grande distribution… Viennent ensuite les commerces de détail : prêt-à-porter, bijouterie, chaussure… Enfin, et dans une moindre mesure, on trouve les établissements qui cherchent à masquer des odeurs désagréables : salles de fitness, parkings, maisons de retraites… Aux Etats-Unis, le marché du marketing olfactif représentait 100 millions de dollars en 2013 et devrait atteindre 500 millions de dollars en 2020. En France, on estime que 10.000 enseignes auraient aujourd’hui recours à cette technologie.

La valeur ajoutée du marketing olfactif

Face à l’explosion du commerce en ligne, les marques doivent redoubler de créativité pour inciter leur clientèle à rester dans les magasins mais aussi à y revenir. La diffusion de parfum, tout comme la décoration ou l’ambiance musicale, cherche à influencer le comportement des consommateurs en suscitant chez eux des émotions de bien-être afin de les pousser de manière indirecte à l’achat.

Outre l’amélioration du confort des acheteurs, les parfums ont également pour objectif de redonner de l’identité à une enseigne au même titre qu’un logo. Le « logolf » (logo olfactif) permet à une marque de créer une signature olfactive en se distinguant de ses concurrents et de renforcer ainsi son empreinte dans l’esprit des clients.

Une efficacité prouvée

Contrairement aux publicités que nous pouvons « zapper », les fragrances sont beaucoup plus subtiles car invisibles et inaudibles. La stratégie du marketing olfactif repose sur un mécanisme bien connu du fonctionnement de notre mémoire : un souvenir doit être associé à une représentation graphique. Dans le cas des odeurs, nous nous remémorons le lieu et les circonstances dans lesquels elle a été sentie. C’est ce qu’on appelle le syndrome proustien, en référence à cette fameuse madeleine qui ravive un souvenir précis suite à une odeur particulière. Dans le cadre du marketing olfactif, une senteur rappellera au consommateur le lieu dans lequel elle a été diffusée.

Plusieurs expérimentations ont démontré les influences du parfum sur le comportement des acheteurs en augmentant leur temps de présence en magasin, en brouillant leur notion du temps (les temps d’attente sont jugés plus courts) et en modifiant la perception de leur environnement (l’établissement est perçu comme plus dynamique ou moderne, le taux de satisfaction est plus élevé).

Le choix d’un parfum : une démarche partenariale

Pour élaborer une senteur, ScentAir propose un choix de 350 références et réalise des parfums sur mesure en concertation avec le client afin de lui proposer un produit qui incarnera parfaitement les valeurs véhiculées par la marque. Une création sur mesure coûte entre 5000 et 10.000 € devenant la propriété de la marque. Pour les plus petits budgets, la société propose à ses clients une sélection de parfums parmi près de 400 senteurs.

A l’instar du succès de la société ScentAir, le marketing olfactif connaît aujourd’hui un essor exponentiel et il est certain qu’il va s’immiscer de plus en plus dans notre quotidien. A titre d’exemple, des chercheurs travaillent actuellement sur des logiciels permettant de programmer des odeurs synchronisées aux images d’un film, une technologie qui devrait faire rapidement son apparition dans les salles de cinéma.