Philippe de Moerloose

Philippe de Moerloose : entreprendre en Afrique

Un entrepreneur belge qui a fait le pari de l’Afrique à un moment où personne n’y croyait, Philippe de Moerloose a lancé Demimpex, petite société d’import-export de pièces automobiles en RDC (ex-Zaïre) en 1991, à peine son diplôme de l’ICHEC Brussels Management School obtenu. Une vingtaine d’année plus tard, il est à la tête de SDA-SDAI, un consortium comptant plus de 3700 collaborateurs présents dans près de trente pays africains et qui détient 40% des parts de Tractafric Motors Corporation (TMC), numéro deux de la distribution automobile en Afrique. Il vise le demi-milliard d’euros de chiffre d’affaires pour 2014 uniquement pour ce pôle d’activité. Rencontre avec un homme qui a su anticiper le potentiel du continent africain.

Success-Stories : Philippe de Moerloose, pourquoi avoir fait le choix de l’Afrique dès le début des années 90, alors que le discours vis-à-vis du continent était nettement moins optimiste qu’aujourd’hui ?

Philippe de Moerloose : J’ai passé mon enfance et ma jeunesse en RDC, où j’ai vécu avec ma famille dans le Katanga de mes 3 ans à mes 18 ans, avant de partir faire mes études en Belgique. Revenir en Afrique me paraissait naturel : j’avais là des attaches fortes. C’est un continent magnifique, notamment sur le plan humain. Et il est vrai qu’y avoir vécu m’a permis d’en découvrir certains aspects mal connus en Occident, où – surtout à l’époque – les gens ne connaissaient l’Afrique qu’à travers les récits d’instabilité et de famine que diffusaient les médias. Pour y avoir vécu, je savais que la réalité de l’Afrique ne se limitait pas à cela, et que le continent était plein d’énergie et d’un potentiel qui ne demandaient qu’à être libérés.

Success-Stories : Que conseilleriez-vous, Philippe de Moerloose, à ceux qui veulent réussir en Afrique ?

Philippe de Moerloose : Je leur dirais que d’abord, il faut être débrouillard et patient. L’Afrique, si elle présente de grandes opportunités, vient bien sûr aussi avec son lot d’inconvénients et de contraintes. Elle est notamment desservie par ses lourdeurs administratives – même si actuellement les choses vont dans le bon sens à cet égard. Si l’on veut réussir, il ne faut pas se laisser aveugler par tous ces obstacles au succès immédiat, et avoir la patience et la débrouillardise de mener à bien ses projets malgré tout. En Afrique, il faut savoir investir durablement et ne pas se retirer à la première difficulté : le temps de l’Afrique, c’est le temps du long-terme. Demimpex a commencé avec un capital de 2500 €. Vingt ans plus tard nous visons le demi-milliard d’euros de chiffre d’affaires uniquement pour les activités de distribution. Tout cela ne s’est pas fait en deux jours.
En même temps, il faut savoir être un fonceur dans les moments-clés. Saisir les opportunités du continent nécessite parfois beaucoup de réactivité. Par exemple, pour Demimpex, le rachat de VRP a évidemment été une prise de risque – en 1995, la RDC traversait de graves difficultés – mais il s’est surtout révélé être une belle opportunité, et la saisir au bon moment a été fondamental pour le développement de la société.

Success-Stories : Quelles sont les atouts qui vous ont été personnellement les plus utiles pour réussir ?

Philippe de Moerloose : Pour prospérer en Afrique il est évidemment crucial d’adopter ses codes, de connaître ses valeurs, ses exigences, de compter sur des équipes compétentes et fidèles, etc. Avoir grandi dans la culture locale et savoir parler le swahili ont été des atouts précieux pour la réussite de mes sociétés, et je ne répéterais jamais assez à ceux qui n’ont pas eu cette chance qu’il faut faire preuve de tolérance et de capacité d’adaptation tant il est illusoire de vouloir travailler correctement en Afrique en imposant sa vision occidentale des affaires.

Success-Storie : Cette culture européenne vous a-t-elle malgré tout servi pendant votre carrière en Afrique ?

Philippe de Moerloose : Evidemment ! L’aspect biculturel de mon éducation a joué un rôle majeur tout au long de mon parcours entrepreneurial. J’ai d’ailleurs toujours veillé à cultiver ma différence en profitant de ce que ma culture à la fois africaine et occidentale avait à m’offrir. Pour jouer mon rôle d’intermédiaire entre deux continents, elle m’aura par exemple permis de convaincre et rassurer aussi bien mes partenaires économiques africains que leurs homologues européens puisque tous pouvaient compter sur ma connaissance de leurs différentes manières de travailler, leurs exigences particulières, leurs codes etc.
En ce qui concerne ma culture européenne en particulier je pense surtout en avoir tiré parti en cultivant un regard différent sur la réalité économique de l’Afrique – un regard différent qui m’a permis d’apercevoir des opportunités là où les autres n’en voyaient pas. Par exemple, c’est probablement parce que j’étais personnellement pétri des exigences du consommateur européen que ma société Demimpex a fait figure de précurseur dans la distribution africaine pour la qualité de son service après-vente. De même, mon souci pour l’efficacité de la logistique, pour l’importance de constituer des stocks centralisés en Europe et au Moyen-Orient est plutôt à mettre sur le compte de ma culture européenne permettant de répartir au mieux les risques pays et de satisfaire aux exigences de la clientèle. Or tous ces éléments, ont été et restent des éléments différenciateurs qui ont fait le succès de mes sociétés de distribution.

Malgré certains investissements dans l’industrie et le tourisme, vous avez souvent répété vouloir continuer à faire de la distribution votre activité principale. Pourquoi choisir de ne pas trop se diversifier ?

Philippe de Moerloose : Tout simplement parce que je sens que ma place est dans la distribution. C’est là que je sens que j’ai construit le plus de savoir-faire : jouer un rôle d’intermédiaire efficace entre le constructeur d’un côté et le consommateur africain de l’autre. Et puis c’est un secteur passionnant, extrêmement exigeant, très concurrentiel et qui change sans cesse. Y réussir implique de toujours perfectionner ses méthodes, former, professionnaliser ses équipes, chercher de nouveaux leviers de développement. Je n’ai pas besoin de m’éparpiller, la distribution m’offre suffisamment de challenge et de nouveaux projets.

Quels sont justement, Philippe de Moerloose, les futurs axes de développement de SDA-SDAI ?

Philippe de Moerloose : Ils sont multiples. L’Afrique du Nord est un chantier très encourageant au vu de l’importance de ses volumes de distribution, nettement supérieurs à l’Afrique subsaharienne en termes de volume. De même, nous aimerions développer notre présence dans l’Afrique de l’Est anglophone, un autre projet excitant. Enfin, notre société va devoir faire face aux nouveaux enjeux qu’implique l’émergence de l’Afrique et de sa classe moyenne, notamment le défi de la voiture neuve qui de plus en plus est une exigence du consommateur africain. Les années à venir s’annoncent très prometteuses et nous visons d’ailleurs une croissance de plus de 10% par an. SDA-SDAI dispose de plusieurs réseaux de distribution pan-africains et intégrés de marques prestigieuses dans les secteurs automobiles, de biens d’équipement et agricoles, ce qui est totalement unique et exceptionnel !

Commentaires
  1. - par Laurence C

    Une aventure difficile chaque fois mais qui peut se révéler fructueuse à l’heure de la croissance de l’Afrique.

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