Christopher Clayton, branding et humanisme. Portrait.

Déterminé dans chacun de ses projets, non conformiste, l’entrepreneur texan Christopher Clayton a plusieurs cordes à son arc. Sportif de haut niveau, pouvant à la fois gérer une affaire seul ou en équipe, le (juste) quarantenaire a déjà fait montre d’un sacré succès dans les affaires avec les très branchées Sweet Leaf ou Deep Eddy – à l’image de leurs sites Internet respectifs -, deux entreprises de boissons fondées avec passion. Mais notre homme va plus loin, proposant une vision plutôt humaniste des affaires dont voici un petit portrait chronologique.

« Marre de ne voir que le dos de Lance Armstrong ! »

Jeune, il ne pensait qu’à voyager, en VTT ou à pied. Christopher Clayton s’est accommodé quelques temps de petits boulots pour financer sa soif du voyage, notamment en servant des pizzas. En parfait bourlingueur, il ne lui était pas rare de dormir dehors à même le sol, par flemme de monter la tente.

Cycliste pro pendant un court moment, puis à la barre d’un charter, l’Américain a multiplié des expériences qui l’ont façonné tel que les gens s’accordent à le décrire aujourd’hui : à la fois méditatif mais proche des autres, plutôt joueur et amical et très positif. La ténacité est un terme qui lui colle bien aussi, il avoue que la médiocrité le rend triste et que, dans les affaires comme dans la vie, plusieurs « non » cachent souvent un « oui ».

C’est en constatant qu’il ne verrait jamais que le dos de Lance Armstrong ou que refaire le monde à bord de son bateau ne le satisferait pas à long terme que ce non-conformiste à l’âme de battant renouera avec ses convictions d’enfant, influencé par un père entrepreneur : il le sera à son tour !

Le thé de mamie en bouteille

Inspiré par le fabuleux thé glacé et sucré que lui préparait sa grand-mère Mimi dans sa ville natale à Beaumont, convaincu par la passion d’un homme du métier, Christopher ne rêve plus que d’une chose : mettre en bouteille cette recette authentique en n’utilisant que des ingrédients naturels (eau minérale, sucre de canne, thé bio) pour la grande distribution. Le but avoué est de proposer le meilleur thé glacé sucré naturel en bouteille du marché américain.

La machine est lancée et, malgré des difficultés de démarrage, il lance Sweet Leaf Tea en 1998, à l’âge de 25 ans.
Il commence à produire, distribuer et promouvoir ses bouteilles de thé sucré avec ses propres économies, soit un peu plus 10 000 dollars, auxquelles il faut ajouter un petit pécule de son père. C’est alors avec des taies d’oreillers de chez Wal-Mart que le thé est infusé, dans des pots d’écrevisses !

À cette période, il essuie de nombreux refus pour se faire distribuer dans les magasins de la région de Beaumont. Ce n’est qu’au bout de longs mois de combat qu’il finit par entamer un partenariat avec un distributeur qui lui permet non seulement une distribution locale mais aussi bien plus large sur environ 30% du marché états-unien.

Quand les chiens font partie du branding

Vient alors le temps de la success story. Parti avec trois fois rien, le jeune entrepreneur distille son style de vie dans l’entreprise et la mayonnaise prend au fil des années. Les chiens peuvent rester au bureau, l’ambiance y est cool et « friendly », la déco est branchée, les employés ont des parts dans la boîte.

À la vie privée décontractée se mêle la vie professionnelle, à l’image des tweets qu’envoie Christopher en son nom à la fois pour le business et la vie privée. Ce mode de vie où le « cool « est le mot d’ordre, pas seulement pour le produit mais aussi pour l’entreprise, est surement une des clés de la réussite de la marque pour se faire connaître et imposer son image comme référence.

Un produit obtenu avec une recette familiale, un goût « authentique », des ingrédients issus de l’agriculture bio, un branding décomplexé et personnel ainsi que 10 ans de maturation ont créé la parfaite émulation ! En 2009 Nestlé Waters America investi 15,6 millions de dollars pour propulser Sweet Leaf partout aux USA. L’entreprise change d’adresse au profit de la ville d’Austin.

Apres le thé…une vodka bio !

Une fois satisfait des opérations financières avec le géant Nestlé et après le rachat de Sweet Leaf par la même compagnie en 2011, Christopher décide de continuer l’aventure dans la boisson. Il se tourne vers le fondateur de la vodka Savvy, Chad Auler, et met à profit son expérience à Sweet Leaf pour créer une recette inédite de vodka au thé sucré…avec clous de girofle bio.

Surfant sur la même organisation professionnelle que par le passé, Christopher Clayton rencontre un vif et rapide succès avec la nouvelle marque : Deep Eddy, du nom d’un bassin d’eau naturel où l’on peut se baigner au Texas. La vodka distillée 10 fois se fait rapidement connaître pour sa qualité gustative et se propage vite d’État en État.

La réussite commerciale rencontrée en deux ans avec Deep Eddy est équivalente à celle rencontrée en 9 ans avec Sweet leaf ! Cette année, certains grossistes vendent plus de bouteilles de Deep Eddy Ruby Red que n’importe quel autre spiritueux ! Cette réussite tient surement au fait que la Vodka au thé texane a été développée dans le but d’en faire la meilleure, garantie en teneur en produits bios.

Une image plus acceptable de la société de consommation ?

Les activités de Christopher Clayton sont prospères. Son image d’entrepreneur tranquille à qui la chance sourit fait de lui une personnalité incontournable de la ville d’Austin au Texas. Son caractère et sa vision humaniste des affaires l’amènent un jour à s’intéresser à l’activité associative sociale. Il est aujourd’hui parrain de stagiaires et est réputé être un bon mentor au sein de l’association Big brothers big sisters.

C’est après une discussion avec un de ses modèles, Jerry Greenfield, de la société Ben & Jerry’s, où ils débâtèrent d’idées philanthropiques, que Clayton décide de consacrer à long terme du temps et de l’argent à cette association.
Évidemment, cette activité contribue à consolider son image et par là même le branding de ses entreprises. Heureusement, cela fait partie d’un processus où chacun serait gagnant (salariés, partenaires, clients, communauté, nature, etc.), ce qui est un principe qui colle parfaitement à la philosophie de l’homme d’affaire d’Austin.
En parallèle à ces quelques activités philanthropes, les locaux de Deep Eddy sont sur le point d’intégrer de nombreux panneaux solaires et d’autres aménagements plus soucieux du respect de l’environnement et qui sont adaptés au fur et à mesure que l’entreprise grossit. La Claytonmania continue…

Christopher Clayton est un parfait représentant de ce qu’est le succès commercial non égoïste. Il est humble, tenace, respecté dans les affaires. Il véhicule une image dynamique et dans l’ère du temps, il fait profiter la communauté de son expérience et il contribue, d’une certaine manière, à modeler une forme plus acceptable de la société de consommation.
À l’aube de la quarantaine, l’entrepreneur a encore du temps à consacrer aux affaires ainsi qu’à des activités humanistes. Qui sait s’il ne fera pas un jour vœu du don de la majeure partie de sa fortune, à l’instar de Bill Gates et Warren Buffet, au profit de l’éducation et du combat contre la pauvreté dans le monde.

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